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李佳琦們直播“帶貨”唱主角狂歡背后監管同行

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-11-12  瀏覽次數:1
核心提示:原標題:李佳琦們直播“帶貨”唱主角狂歡背后監管同行中國商報/中國商網(記者祖爽)距離11月11日0:00還有一個
崩壞學園2

原標題:李佳琦們直播“帶貨”唱主角狂歡背后監管同行

中國商報/中國商網(記者祖爽)距離11月11日0:00還有一個小時,天歌(化名)仍然在“佳琦全球嚴選”直播間內被“種草”!癘hmygod!買它!”“十分鐘后會給大家發優惠券!”“這可能是今年的最低價了”主播的話宛如帶著魔力,讓天歌不斷點擊著直播間里的購物車。而在另一頭部主播薇婭的直播間內,阿巖(化名)同樣被頗具誘惑力的低價所吸引,心甘情愿地“剁手”。

像天歌、阿巖一樣的“直播剁手黨”都在這一夜奉上錢包。今年天貓“雙11”開場僅1小時3分鐘,直播引導的成交額就超過去年“雙11”全天;8小時55分鐘,淘寶直播引導成交額已破100億元。這些數字證明著,淘寶直播已成為天貓“雙11”主流的消費方式。在此趨勢下,京東、蘇寧等電商平臺也開始發力直播“帶貨”。然而,狂歡的背后,“野蠻生長”的直播“帶貨”也引起了監管部門的注意,網絡直播新經濟業態亟待規范。

直播“帶貨”唱主角

在李佳琦的直播間,天歌購買了數十樣商品!熬W上有句調侃的話,沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間;旧,他推薦什么我就買什么!碧旄枵f。在直播的過程中,李佳琦和助手一邊試用一邊講解,極具感染性的話語和不定時放出的優惠券不斷誘惑著觀眾。

和天歌不同,阿巖則是第一次在直播間內購物!拔移綍r不愛看這些直播,今年這些主播宣傳力度很大,經常上微博熱搜,我身邊的朋友幾乎都看過他們直播,我也被勾起了好奇心!卑r說。

李佳琦和薇婭等一眾頭部主播為今年的“雙11”做足了準備。11月10日晚,李佳琦將開播時間從往常的20:15提前到了19:00,直播持續了六個半小時,觀看人數為3682萬。從11月10日到11月11日,薇婭一共開了六場直播,每天三場,截至11月11日凌晨3點,薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬。目前,薇婭和李佳琦是淘寶直播巔峰主播榜的前兩位,熱度分別為37079萬和23402萬。

他們的“帶貨”能力更是驚人。今年“雙11”預售第一天,薇婭直播間預售的產品總值就達到了10億元。11月11日凌晨,華為5G手機Mate30在薇婭的直播間售賣,受此帶動,華為官方旗艦店1小時19分鐘成交額沖破10億元大關。李佳琦的直播間也有多款產品銷量破萬。

直播“帶貨”能力有多強

直播“帶貨”為電商平臺帶來了極大收益。阿里巴巴最新一季財報數據顯示,淘寶直播在2019財年帶動的成交規模達到千億元,一半以上的天貓商家采用了淘寶直播完成“帶貨”目標。淘寶總裁蔣凡曾經公開表示,以淘寶直播上的紅人薇婭為例,能實現一場直播百萬人觀看、上億成交額的成績已經不是點綴,而是未來商業模式的主流。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年,淘寶直播進店轉化率超過65%,較2016年翻了一倍。這也讓品牌方看到了頭部主播的價值。有超過20萬個品牌參加了今年的天貓“雙11”購物節,推出了100萬個新產品。

其他電商平臺也開始發力直播,直播“帶貨”成為各大平臺青睞的玩法。例如今年“雙11”期間,京東不僅將“京東直播”提升到了首頁位置,還聯合眾多明星、京品推薦官、自營推薦官、平臺海量達人推薦品牌好物,并與短視頻平臺——快手、抖音聯手拓展購物渠道;蘇寧則推出千余場網紅直播和原產地買手直播兩大玩法。

狂歡與監管并行

直播“帶貨”已經成為多家電商平臺的標配,這一模式仍在快速發展中前進。然而,電商直播中的產品質量差、虛假宣傳、流量造假等問題也逐漸顯現。前不久,李佳琦在為某款不粘鍋“帶貨”直播時,雞蛋在鍋中處處粘鍋,也讓直播“帶貨”這一話題再次被打上了問號。

此外,部分網紅產品“銷量奇跡”的背后其實是刷單在作祟。此前,紅極一時的“內容+電商”平臺小紅書就曾因虛假“種草”筆記等負面新聞飽受質疑。曾有媒體調查發現,小紅書平臺上的“種草”筆記并非來自用戶的親身體驗,而是背后團隊的瘋狂刷單。隨后小紅書被不斷“起底“,風波不斷。

前不久,某創業者與微博流量頭部機構蜂群傳媒合作,通過后者旗下博主“張雨晗YuHan”的賬號進行產品推廣,設計了100萬元左右的微博平臺話題推廣方案,但令該廣告主不滿的是,該賬號在網上的瀏覽量暴漲,可對于產品的購買轉化卻非常少,此事一舉撕下虛假流量的“遮羞布”。

在此情況下,有關部門開始釋放從嚴監管直播“帶貨”的信號。11月1日,國家廣播電視總局辦公廳發布通知,要求在“雙11”來臨之際,規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目秩序,用語要文明、規范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者;同時不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭,嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。

10月17日,最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局聯合召開發布會,宣布到2020年12月,在全國范圍內開展一場“四個最嚴”專項行動,明確提出嚴查“網紅帶貨”,要求電商第三方平臺對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法行為進行查處。

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